Тестирование упаковки

Тестирование рекомендуется проводить при выпуске на рынок новых продуктов или изменении существующей упаковки. Анализ визуальной составляющей реализуемых товаров даст крайне важную информацию, ведь внешний вид продукции и упаковка являются одними из ключевых критериев выбора.

Имея результаты тестирования, компания сможет внести необходимые коррективы в дизайн и получить упаковку, вызывающую положительные эмоции у целевой аудитории и побуждающую потребителей совершить покупку.

Необходимость и цели тестирования

Не секрет, что упаковка — это не просто емкость, в которой содержится продукт. Пакеты, пластиковые контейнеры, коробки, другие виды тары и этикетки на них — это своеобразные инструменты брендинга. Они выполняют ряд важных функций.

• Информирование покупателей. Упаковка должна беспрепятственно доносить до потребителя сведения о категории продукта и его производителе.
• Привлечение внимания. Оригинальная и красивая емкость в первую очередь обратит на себя взгляды потенциальных покупателей.
• Создание имиджа. Продуманный дизайн сформирует у потребителя определенное отношение к бренду. Посредством упаковки можно донести до целевой аудитории идею, к примеру, элитного товара, доступного немногим, или, наоборот, преимущества приемлемого качества за разумную цену.

От упаковки зависит многое. По статистике, выпуск на рынок продуктов без предварительной подготовки или внезапный переход на новое оформление не оправдывают ожиданий компаний. Именно поэтому тестирование дизайна и других характеристик товарной упаковки — важная составляющая эффективного маркетинга.

В каких случаях нужно провести тестирование упаковки?

Задачи исследований

Без комплексного тестирования упаковки не обойтись в двух случаях.

1. Выпуск на рынок новой продукции. От выбора дизайна напрямую зависят затраты на продвижение продукции. Грамотно разработанная упаковка снизит стоимость и масштабы маркетинговых кампаний.
Задача исследования в этом случае сводится к анализу способности упаковки подталкивать целевую аудиторию к совершению покупки. Кроме этого, тестирование покажет, какое эмоциональное воздействие она оказывает на отношение потенциальных потребителей к товару и бренду.
2. Обновление дизайна. Если продукт стал более качественным, получил новые характеристики или имеющаяся упаковка устарела, примелькалась и перестала выделяться на фоне конкурентов, тестирование поможет выбрать лучший вариант для модификации.
   В этом случае исследование решает две задачи. Компания получает информацию о том, какой из новых вариантов дизайна делает продукт более привлекательным, сохраняя или улучшая отношение потребителей к бренду. Кроме этого, тестирование помогает оценить угрозу факторов риска, которые нередко сопровождают обновление упаковки.

К чему может привести непродуманное изменение упаковки

1. Потеря имеющихся отличительных индикаторов. Продукт может стать менее узнаваемым. Произойдет заглушение категории товара, марки или логотипа.
2. Бренд потеряет лицо. Если, например, зарекомендовавший себя продукт будет внезапно выпущен в новой форме, потребители, заподозрив подделку, отнесутся к товару с недоверием.
3. Утрата привычного для покупателей облика. Резкая смена устоявшегося дизайна упаковки с высокой вероятностью оттолкнет постоянных покупателей. Спрос на продукцию может упасть.
4. Слияние с имеющимся на рынке ассортиментом. Многие производители применяют общие тенденции при оформлении продуктов одной категории. В результате товары сливаются в глазах потребителей. Для брендов с высокой долей рынка это риск.
5. Разрушение присущих марке ценностей. К примеру, продукт, который целевая аудитория воспринимала как качественный, традиционный и имеющий безупречную репутацию, может вмиг потерять перечисленные преимущества.

На мнение потребителей могут повлиять практически любые изменения в оформлении упаковки, вплоть до цветовой гаммы. Если дизайн выдержан в теплых тонах, добавление холодных оттенков нарушит восприятие. Также нужно учитывать сложившиеся на рынке тенденции. Например, потребители, предпочитающие крепкие сигареты, не приобретают пачки синего цвета.

Если изменить дизайн упаковки все же нужно, без подготовки и тестирования образцов не обойтись. Это даст возможность избежать потери капиталовложений и сохранить или даже увеличить продажи.

Характеристики упаковки, учитываемые в процессе тестирования

В процессе тестирования упаковки специалисты уделяют внимание:

• визуально-эмоциональному, органолептическому восприятию;
• общей привлекательности;
• соответствию нужной категории;
• мотивирующим свойствам;
• восприятию стоимости и характеристик товара по упаковке;
• ожиданиям от продукции, коммуникации и каналов сбыта;
• соответствию дизайна параметрам и особенностям предлагаемого продукта;
• другим факторам, влияющим на покупательскую активность.

В рамках такого исследования анализируются имеющиеся на упаковке данные, шрифт текста, визуальные элементы и применяемые цветовые решения. Комплексный подход к тестированию упаковки позволяет добиться хороших результатов.

Методы тестирования

В процессе тестирования новых и имеющихся упаковок применяются качественные и гораздо реже количественные методы.

Качественные методы (этап 1)

Эти методы применяют на начальных стадиях тестирования упаковки. Качественное исследование предполагает тесное общение с представителями целевой аудитории. Профессионалы используют наиболее эффективный способ — фокус-группы.

Набираются несколько групп респондентов, которые отвечают всем характеристикам целевой аудитории (пол, возраст, особенности потребления продукции, социальные характеристики и другие параметры). В рамках групп потребителям демонстрируются варианты упаковки, проводятся различные тесты.

В процессе групп покупатели в свободной форме обсуждают предлагаемые решения, сравнивают их с конкурентами. Модератор групп задает респондентам вопросы касательно важных характеристик изделий. По результатам таких исследований аналитики получают подробную информацию, благодаря которой можно определить достоинства и недостатки каждого из вариантов упаковки, спрогнозировать спрос.

Методика позволяет в сжатые сроки получить ключевую информацию от целевой аудитории на тему представленных упаковок и при необходимости внести в них корректировки перед выходом на рынок.

Количественные методы (этап 2)

Эти методы (различные виды опросов и холл-тесты) подходят для заключительной стадии исследования. Но стоит отметить, что не для всех случаев необходима количественная часть. Цель количественного тестирования — выбор финального варианта упаковки после внесения корректировок по итогам качественной части.

Одни из наиболее востребованных способов сбора данных — холл-тесты и онлайн-опросы. В рамках обоих вариантов представителям целевой аудитории демонстрируются виртуальные торговые полки (воссоздание процесса выбора в магазине). На них размещается продукция в разных упаковках отдельно и с расположенными рядом торговыми предложениями конкурентов.

В процессе демонстраций проводится анкетирование потребителей. Методика позволяет определить отношение к новому дизайну большого числа потенциальных клиентов (репрезентативной выборки). В результате анализа собранных данных определяются общая привлекательность, мотивационные качества и особенности влияния на имидж бренда каждого из вариантов упаковки.

По итогам количественного анализа специалисты с высокой точностью устанавливают, какой именно вариант упаковки подойдет лучше всего. Заказчик тестирования получает подробный отчет с анализом данных, собранных в ходе исследования.