Оценка узнаваемости, здоровья бренда

Ключевая выгода от использования результатов исследования - четкое понимание, какие маркетинговые мероприятия влияют на силу Вашего бренда.

Согласно нашему опросу, более половины маркетологов понимают прямую зависимость узнаваемости бренда и финансовых показателей компании. У лидеров любого рынка уровень наведенной известности всегда находится на уровне 70% и выше.

Одним из KPI департаментов, отделов маркетинга и рекламы является узнаваемость торговой марки или, другими словами, сила бренда. Многие компании отслеживают этот показатель на регулярной основе (раз в полгода-год), ведь он напрямую влияет на входящий поток покупателей и клиентов. Также популярны замеры узнаваемости до и после проведения рекламной кампании.

От показателя узнаваемости бренда напрямую зависят продажи компании. Это связано с тем, что потребители в основной своей массе не имеют склонности к приобретению неизвестных торговых марок. Это характерно лишь для так называемых потребителей-новаторов (всего 4% в населении).

Минимальный размер по повышению узнаваемости бренда репрезентативной выборки для подобных проектов в расчете на отдельно взятый регион составляет 400 анкет. Под регионом имеется в виду любая территория, по которой требуется отдельная аналитика (это может быть, например, город Алматы или Казахстан в целом). В случаях, когда необходимо в отдельности рассмотреть и сравнить данные, например, Алматы и Астаны, минимальная выборка составляет 800 анкет. Минимальный срок опроса этого количества составляет 1 рабочий день.

Стоимость проекта по оценке узнаваемости, силы бренда складывается из стоимости сбора выбранного количества анкет (плата берется только за полностью заполненные анкеты) и стоимости аналитики (как правило, не более 10-15% от стоимости сбора данных)

Рассчитать стоимость одной анкеты можно самостоятельно при помощи нашего калькулятора (потребуется ввести количество открытых и закрытых вопросов в анкете, квоты)

Стоимость подобного исследования составляет от 280 000 тенге (стоимость указана для минимальной выборки).

С точки зрения маркетинговых исследований есть три показателя узнаваемости бренда, каждый из которых исчисляется в процентах от опрашиваемой аудитории (репрезентативной выборки):

1. Первый названный бренд (Top-of-mind) – потребитель без подсказки называет определенный бренд первым;
2. Спонтанная известность – потребитель без подсказки называет бренд среди нескольких других брендов этой товарной группы. Как правило, потребители не называют больше 1-2 брендов;
3. Наведенная известность – потребитель узнает бренд, когда видит или слышит его (узнает бренд после подсказки).

Top-of-Mind является самым важным в оценке узнаваемости, т.к. показывает, какие бренды являются лидерами «в умах и сердцах» потребителей. Top-of-Mind отображает эффективность не только маркетинга, но и верность ценовой и ассортиментной политики, удовлетворенность качеством сервиса и другими параметрами. Считается, что при уровне данного показателя от 40% и выше не имеет смысла наращивать рекламные бюджеты. Дальнейшее влияние на расстановку сил на рынке окажет лишь работа с ассортиментом, качеством, уровнем обслуживания, но не реклама.

Наведенная известность - это прямой показатель эффективности рекламно-маркетинговой политики бренда. Рекламная деятельность компании считается эффективной и достаточной, если данный показатель превышает 70-80%.

Часто к вопросам по узнаваемости бренда добавляются вопросы о лояльности к бренду и ее причинах.

Важно оценивать не только отдельные показатели узнаваемости и лояльности к бренду, но и соотношения между показателями, соотношение между известностью бренда и долей рынка.

Оценка узнаваемости - это типичное количественное исследование с использованием единой методики по всему миру, поэтому работа BCGroup над этим типом проектов строится следующим образом:

1. Между BCGroup и компанией подписывается NDA (соглашение о конфиденциальности);
2. Специалист BCGroup согласовывает с заказчиком вариант анкеты для опроса;
3. Специалисты BCGroup проводят опрос в короткие сроки (возможен опрос до 5000 человек в день);
4. Далее сотрудник BCGroup передает массив данных представителю заказчика в формате Excel или SPSS;
5. Через 3-5 дней сотрудник BCGroup отправляет аналитический отчет заказчику по итогам оценки узнаваемости бренда.