Сегментация потребителей

Понимание вашей целевой аудитории позволит увеличить финансовые показатели компании. Желания ваших потребителей зависят от социального статуса, рода занятий, уровня дохода. При этом до 85% потребителей готовы сменить бренд при условии, что им будет предложено нечто лучшее. Что именно предложить разным категориям потребителей - задача исследования сегментации потребителей

Сегментация целевой аудитории представляет собой деление потребителей на сегменты, определение мотивации, выявление долей сегментов в портфеле компании/ конкурентов/ на рынке в целом.

Сегментация возможна по различным параметрам, но наиболее часто использующееся деление – по поведенческому принципу и по принципу 5W (методика Шеррингтона). Кроме того, для каждого из потребительских сегментов рекомендуется оценивать финансовую емкость: оборот рынка (компании), обеспечиваемый каждым сегментом.

При помощи этих данных можно выделить наиболее доходные сегменты (зачастую 80% выручки приносят, условно говоря, первые 3 сегмента из 10), проанализировать насыщенность сегментов предложениями конкурентов – и в конечном итоге выбрать те, на которых следует в первую очередь сосредоточить маркетинговые усилия. Это принесет максимальный из возможных финансовый результат для компании.

Минимальный размер репрезентативной выборки для подобных проектов в расчете на отдельно взятый регион составляет 800 анкет. Под регионом имеется в виду любая территория, по которой требуется отдельная аналитика (это может быть, например, Алматы или Казахстан в целом). В случаях, когда необходимо в отдельности рассмотреть и сравнить данные, например, Алматы и Астаны, минимальная выборка составляет 1600 анкет. Минимальный срок такого опроса составляет 1 рабочий день.

Стоимость проекта по делению целевой аудитории на сегменты складывается из стоимости качественного этапа (количества фокус-групп или глубинных интервью), стоимости сбора выбранного количества анкет (плата берется только за полностью заполненные анкеты) и стоимости аналитики (как правило, не более 10-15% от стоимости сбора данных)

Рассчитать стоимость одной анкеты можно самостоятельно при помощи нашего калькулятора (потребуется ввести количество открытых и закрытых вопросов в анкете, квоты)

Стоимость подобного исследования составляет от 200 000 тенге (стоимость указана для минимальной выборки).

Для оценки сегментации используются качественные (глубинные интервью, фокус-группы, наблюдения) и количественные методики (опросы).

В основе методики Шеррингтона 5W лежит деление целевой аудитории по следующим параметрам:

• 1. What (Что)? По факту, в каком ассортименте заинтересован данный сегмент потребителей.;
• 2. Who (Кто)? Описание социально-демографических характеристик. Например, семейная пара с детьми до 16 лет;
• 3. Why (Почему)? Мотивация данного сегмента потребителей, причины покупки, причины выбора поставщика или торговой точки;
• 4. Where (Где)? Места продаж, каналы сбыта, где данный сегмент потребителей ищет товар или услугу;
• 5. When (Когда)? Ситуации, при которых возникает потребность у данного сегмента. Например, переезд, появление ребенка и т.п.;

Работа BCGroup над сегментацией целевой аудитории строится следующим образом:

• 1. Специалист BCGroup уточняет причины, вызвавшие необходимость подобного исследования;
• 2. Между BCGroup и компанией подписывается NDA (соглашение о конфиденциальности);
• 3. Специалист BCGroup согласовывает с заказчиком финальный вариант гайда для глубинных интервью и фокус-групп, а также анкеты для опроса;
• 4. BCGroup проводит качественный этап исследования, по его результатам корректирует анкету для количественного этапа;
• 5. Специалисты BCGroup проводят количественный этап (личный, телефонный или онлайн-опрос) в сжатые сроки (возможен опрос до 5000 человек в день);
• 6. Далее сотрудник BCGroup передает массив данных представителю заказчика в формате Excel или SPSS;
• 7. Через 5-10 дней сотрудник BCGroup отправляет аналитический отчет заказчику по итогам проведенной сегментации