Изучение потребностей аудитории

Понимание вашей целевой аудитории позволит увеличить финансовые показатели компании. Желания ваших потребителей меняются изо дня в день. При этом до 85% потребителей готовы сменить бренд при условии, что им будет предложено нечто лучшее. Что именно предложить потребителям конкурирующих брендов - задача исследования целевой аудитории.

Потребители любого из рынков вынуждены выбирать из предложенного ассортимента продукции или услуг, формата обслуживания. При этом всегда есть неудовлетворенные потребности, решение по которым можно предложить первым на рынке, тем самым получив дополнительную целевую аудиторию и увеличив свою долю рынка. В этом состоит ключевая задача маркетинга любой компании.

На первом этапе проводятся глубинные интервью: в расчете на каждую группу потребителей рекомендуется проводить не менее 8-12 интервью. Минимальный размер репрезентативной выборки для количественного этапа в расчете на отдельно взятый регион составляет 400 анкет. Под регионом имеется в виду любая территория, по которой требуется отдельная аналитика (это может быть, например, город Алматы или Казахстан в целом). Минимальный срок такого опроса составляет 1 рабочий день.

Стоимость проекта по изучению потребностей целевой аудитории складывается из стоимости глубинных интервью, стоимости сбора выбранного количества анкет (плата берется только за полностью заполненные анкеты) и стоимости аналитики (как правило, не более 10-15% от стоимости сбора данных)

Рассчитать стоимость одной анкеты можно самостоятельно при помощи нашего калькулятора (потребуется ввести количество открытых и закрытых вопросов в анкете, квоты)

Стоимость подобного исследования составляет от 220 000 тенге (стоимость указана для минимальной выборки).

Решить задачу поможет маркетинговое исследование. Изучение потребностей целевой аудитории производится при помощи качественных (глубинных интервью, фокус-групп, наблюдений, домашних визитов и многого другого) и количественных методик (опросы). По итогам сбора информации, как правило, получается достаточно большой список неудовлетворенных потребностей. Но как выбрать из них действительно важные?

Для отбора так называемых параметров привлекательности часто используется метод Нориаки Кано (Япония). В рамках опроса потребителям предлагается оценить параметры с точки зрения наличия и отсутствия по следующим градациям:

• 1. Я в восторге от этого;
• 2. Это должно быть обязательно;
• 3. Мне все равно;
• 4. Я отношусь к этому спокойно или могу с этим смириться;
• 5. Меня это не устраивает/раздражает.

Далее все данные анализируются, параметры делятся на четыре типа: необходимые, линейные, привлекательные и безразличные. Очень показателен пример с пультом от телевизора (за что спасибо Юрию Кушнереву) - из предмета с большим количеством непонятных кнопок благодаря разбору при помощи методики Кано он превращается в дружелюбного помощника.

Стоит отметить, что потребители с каждым днем становятся искушеннее, а конкуренты - активнее. И то, что было на высшей ступени (вызывало восторг) вчера, сегодня становится обязательным атрибутом. Поэтому изучение потребностей аудитории важно проводить время от времени - хотя бы один раз в 3-5 лет - для того, чтобы быть впереди рынка. От этого зависят финансовые результаты компании.

Работа BCGroup над выявлением факторов привлекательности по методу Кано строится следующим образом:

• 1. Между BCGroup и компанией подписывается NDA (соглашение о конфиденциальности);
• 2. Специалист BCGroup совместно с заказчиком составляет предполагаемый список факторов, важных для потребителя;
• 3. Специалист BCGroup согласовывает с заказчиком финальный вариант гайда для глубинных интервью;
• 4. BCGroup проводит глубинные интервью и выделяет окончательный список факторов, важных для потребителей. Согласовывает с заказчиком финальный вариант анкеты для опроса;
• 5. Специалисты BCGroup проводят опрос целевой аудитории в сжатые сроки (возможен опрос до 5000 человек в день);
• 6. Далее сотрудник BCGroup передает массив данных представителю заказчика в формате Excel или SPSS;
• 7. Через 7-10 дней сотрудник BCGroup отправляет аналитический отчет заказчику по итогам изучения потребностей аудитории. Помимо отчета предлагаются рекомендации по улучшению ситуации (примеры отчетов)