Расчет емкости потребительских сегментов

По итогам исследования выбираются, как правило, порядка 2-3 сегментов (в среднем из 10), на которых компании следует в первую очередь сосредоточить маркетинговые усилия. Это связано с правилом Парето: 80% выручки приносит 20% аудитории. Благодаря такому анализу компания получает возможность увеличить свой оборот (прибыльность) до 30%.

В процессе работы многих компаний наступает момент, когда возникает вопрос: какое позиционирование оптимально с точки зрения выручки (или прибыли)? Ответ лежит в оценке емкости потребительских сегментов.

В процессе сегментации появляется информация, которую можно использовать для расчета емкости каждого из потребительских сегментов, а именно: рыночная доля потребительского сегмента (или численность сегмента) и средний чек (средняя закупка). Исходя из этих данных рассчитываются нужные показатели. Часто бывает так, что самый многочисленный сегмент оказывается не самым эффективным с точки зрения дохода (или прибыльности) компании. И наоборот, самый малочисленный сегмент поднимается с последнего места к середине списка.

Данный тип исследования является одним из самых востребованных в компании BCGroup.

Минимальный размер репрезентативной выборки для подобных проектов в расчете на отдельно взятый регион составляет 1000 анкет. Под регионом имеется в виду любая территория, по которой требуется отдельная аналитика (это может быть, например, Алматы или Казахстан в целом). В случаях, когда необходимо в отдельности рассмотреть и сравнить данные, например, Алматы и Астаны, минимальная выборка составляет 2000 анкет. Минимальный срок такого опроса составляет 2 рабочих дня.

Стоимость проекта по определению финансовой емкости сегментов целевой аудитории складывается из стоимости сбора данных (плата берется только за полностью заполненные анкеты) и стоимости аналитики (как правило, не более 15-20% от стоимости сбора данных)

Рассчитать стоимость одной анкеты можно самостоятельно при помощи нашего калькулятора (потребуется ввести количество открытых и закрытых вопросов в анкете, квоты)

Стоимость подобного исследования составляет от 230 000 тенге (стоимость указана для минимальной выборки).

Расчет емкости потребительских сегментов проходит в два этапа: 1) сегментация потребителей и составление их портретов и 2) выбор наиболее интересных сегментов при помощи оценки их емкости.

Когда расчет емкости сегментов проведен, наступает самый важный момент: непосредственно выбор сегментов. Здесь рекомендуется провести анализ как минимум по двум дополнительным направлениям. Во-первых, проводится анализ конкурентной среды: вычисляется, какие сегменты более насыщены предложениями конкурентов, а какие имеют недостаток предложений. Визуально проще всего представить эту информацию в виде карт позиционирования. Далее необходимо удалить из рассматриваемого списка высоконасыщенные сегменты. После этого на втором этапе вычисляются условно называемые «Парето-сегменты»: те, что приносят 80% выручки, не являясь при этом высоконасыщенными.

В случае, если целью является не увеличение выручки, а максимизация прибыли, анализ строится на средней маржинальности покупок сегментов.

Работа BCGroup над оценкой финансовой емкости потребительских сегментов строится следующим образом:

• 1. Между BCGroup и компанией подписывается NDA (соглашение о конфиденциальности);
• 2. Специалист BCGroup уточняет причины, вызвавшие необходимость подобного исследования, разбирается в сложившейся ситуации;
• 3. Специалист BCGroup согласовывает с заказчиком финальный вариант анкеты для опроса;
• 4. Специалисты BCGroup проводят опрос в сжатые сроки (возможен опрос до 5000 человек в день);
• 5. Далее сотрудник BCGroup передает массив данных представителю заказчика в формате Excel или SPSS;
• 6. Через 8-14 дней сотрудник BCGroup отправляет аналитический отчет заказчику по итогам оценки финансовой емкости сегментов, выбору наиболее привлекательных сегментов (примеры отчетов)