Маркетинговые исследования целевой аудитории

Понимание вашей целевой аудитории позволит увеличить финансовые показатели компании. Желания ваших потребителей меняются изо дня в день. При этом до 85% потребителей готовы сменить бренд при условии, что им будет предложено нечто лучшее. Что именно предложить потребителям конкурирующих брендов - задача исследования целевой аудитории.

Компания, пользующаяся данными о портрете своего потребителя, имеет все возможности для успешного конкурирования на рынке. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, увеличение бюджетов на продвижение продукта, высокую упущенную выгоду. Поэтому важно составить и использовать максимально подробный портрет.

Популярные направления исследований целевой аудитории:

• 1. Портрет ядра целевой аудитории;
• 2. Сегментация целевой аудитории (доли, емкость и портреты сегментов);
• 3. U&A исследования (потребности, особенности использования)
• 4. Изучение пути принятия решений (customer journey)
• 5. Чувствительность потребителей к цене

Минимальный размер репрезентативной выборки для подобных проектов в расчете на отдельно взятый регион составляет 400 анкет. Под регионом имеется в виду любая территория, по которой требуется отдельная аналитика (это может быть, например, город Алматы или Казахстан в целом). В случаях, когда необходимо в отдельности рассмотреть и сравнить данные, например, Алматы и Астаны, минимальная выборка составляет 800 анкет. Минимальный срок такого опроса составляет 1 рабочий день.

Стоимость проекта по составлению портрета целевой аудитории складывается из стоимости сбора выбранного количества анкет (плата берется только за полностью заполненные анкеты) и стоимости аналитики (как правило, не более 10-15% от стоимости сбора данных)

Рассчитать стоимость одной анкеты можно самостоятельно при помощи нашего калькулятора (потребуется ввести количество открытых и закрытых вопросов в анкете, квоты)

Стоимость подобного исследования составляет от 840 000 тенге (стоимость указана для минимальной выборки).

Портрет представляет собой социально-демографическое, психографическое и поведенческое описание потребителя. Самый простой пример использования данных о портрете потребителя: в рекламе товаров используются образы людей, соответствующих по полу, возрасту, социальным характеристикам целевой аудитории (внешний вид, речь моделей в рекламе), при этом доносимые сообщения используют данные поведенческих характеристик, мотивацию к покупке (фразы, музыка, действия моделей в рекламе).

Расширенный портрет целевой аудитории помимо перечисленных характеристик включает в себя дополнительные параметры, такие как: средний чек, средний объем покупки (это может быть количество, вес или другая характеристика), предпочтения в ассортименте, предпочтения по месту покупки, предпочтения рекламных каналов. Другими словами, это информация, которую можно использовать как для оценки привлекательности отдельных сегментов целевой аудитории, так и для реализации общей программы продвижения.

Исследование проводится при помощи количественных методик (личные, телефонные или онлайн-опросы).

Работа BCGroup над определением портрета целевой аудитории строится следующим образом:

• 1. Между BCGroup и компанией подписывается NDA (соглашение о конфиденциальности);
• 2. Специалист BCGroup согласовывает с заказчиком финальный вариант анкеты для опроса;
• 3. Специалисты BCGroup проводят опрос в сжатые сроки (возможен опрос до 5000 человек в день, в зависимости от объема анкеты);
• 4. Далее сотрудник BCGroup передает массив данных представителю заказчика в формате Excel или SPSS;
• 5. Через 5-7 дней сотрудник BCGroup отправляет аналитический отчет заказчику по итогам исследования по составлению портрета целевой аудитории (примеры отчетов)

Помимо составления общего портрета целевой аудитории часто востребована сегментация потребителей. Сегментация позволяет выделить, например, 8-10 сегментов целевой аудитории. Как правило, ТОП-3 сегментов (по финансовой емкости) дает более 80% выручки. Именно на эти сегменты рекомендуется направить маркетинговые усилия компании.