Процесс исследования

Как простроен процесс маркетингового исследования

С чего начать?

Любое маркетинговое или социологическое исследование начинается с постановки цели. Зачем необходимо собрать данные? Какие выводы будут сделаны? Наиболее частая ошибка данного этапа – попытка «объять необъятное», то есть изучить мнение целевой аудитории сразу по многим вопросам. Важно учитывать, что респонденты устают от длинных анкет, начинают затрудняться с ответами или даже просят остановить опрос. Лучше для начала выбрать наиболее важное направление, быть последовательными в направлениях исследований.

Кого опрашивать?

В большинстве случаев проведение маркетингового исследования не обходится без опроса. В соответствии с целью необходимо установить, какая целевая аудитория должна участвовать в опросе. Важно четко определить ключевые параметры и характеристики опрашиваемых лиц: например, пол, возраст, район проживания или другие параметры. Кроме того, для любого исследования важно количество собираемых анкет или, другими словами, репрезентативность выборки. Размер выборки рассчитывается по таблице Паниотто или при помощи калькулятора расчета выборки. Например, для города с населением более одного миллиона, минимальный размер выборки составляет 384 человека.

Разработка анкеты и согласование формы отчета

Самым важным этапом исследования является разработка анкеты. От того, как она составлена, отвечает ли она цели, учтены ли особенности предмета исследования, зависит результат. Кроме того, нужно помнить, что если на данном этапе какой-либо вопрос будет пропущен или забыт, способа вернуться назад (кроме проведения нового исследования) уже не будет. Как правило, в начале анкеты задаются отборочные (квотные) вопросы: например, о поле, возрасте, районе проживания и т.п. Далее задаются простые вопросы, самые сложные вопросы лучше поставить в конец анкеты. Максимальное количество вопросов для уличного опроса, как правило, не превышает двадцати. Вопросы бывают открытыми, закрытыми (выбор из предлагаемых вариантов) или смешанными. Открытых вопросов в анкете должно быть не более 20%. После согласования анкеты составляется форма отчета, чтобы заказчик исследования мог видеть, в какой форме будут предоставлены данные, и оценить, достаточно ли будет этих данных. После этого вносятся последние корректировки и дополнения в анкету.

Пилотное исследование

После того, как анкета и форма отчета согласованы со всеми заинтересованными лицами, необходимо провести так называемое пилотное исследование, то есть протестировать анкету на небольшой выборке. Данным этапом не стоит пренебрегать, так как именно на нем выявляются все недочеты и слабые места анкеты.

Подготовка интервьюеров

Еще один немаловажный этап исследования. Каждый интервьюер в качестве тестирования анкеты заполняет анкету на себя и на одного из своих знакомых (эти анкеты не учитываются в общей выборке) – таким образом интервьюеры понимают, о чем вопросы, какая реакция может быть на них, что может вызвать затруднение. Иногда проводится тренинг для интервьюеров, особенно если тематика исследования сложная.

Сбор данных, проведение опроса

В начале опроса интервьюеры используют вступительную фразу – она должна быть короткой и в то же время емкой, чтобы потенциальный респондент сразу понял, о чем идет речь. Важно также настроить интервьюеров на благожелательный лад, подготовить к большому количеству отказов: на уличный опрос, как правило, соглашается каждый седьмой-десятый человек. На телефонные опросы - каждый четвертый-пятый. В случае сложных личных опросов рекомендуется использовать подарки в качестве благодарности за потраченное время.

Анализ данных

Полученные данные вносятся в базу данных (как правило, в SPSS) вводчиками анкет или при помощи автоматизированных систем. После этого массив данных передается на аналитику. Аналитики рассчитывают все необходимые показатели, делают сводные таблицы, перекрестный анализ, позволяющий увидеть зависимости, – все расчеты в соответствии с утвержденной формой отчета. По результатам каждого пункта анализа делаются промежуточные выводы. В конце отчета пишется краткое резюме, не более, чем на одну страницу, содержащее наиболее важные выводы исследования. Для представления результатов также формируется презентация, содержащая не более 20 слайдов, где отражаются самые важные моменты проведенного исследования.

Результат

Проведение маркетингового исследования подразумевает составление подробного и ясного отчета по выдвинутой проблеме, рекомендации по дальнейшим действиям, обоснование этих действий. В случае, если в результатах исследования заинтересованы представители нескольких отделов (коммерческий, отдел маркетинга, отдел рекламы, отдел закупок, отдел ценообразования и т.д.), то специалисты BCGroup готовят отдельные аналитические записки по соответствующим тематикам помимо основного отчета. Далее, в течение шести месяцев, аналитики BCGroup отвечают на уточняющие вопросы, делают расчеты дополнительных показателей (в случае, если заказчик забыл включить их в список) и помогают разобраться в отдельно взятых вопросах по данной тематике.