Скандал в Volkswagen. Как маркетинговые исследования могут спасти от разорения?

2015 год может стать для компании Volkswagen настоящей проверкой на прочность. Немецкий концерн буквально погряз в судебных исках, связанных с так называемым дизельным скандалом. Испанский национальный суд рассматривает иск к VW по обвинению в нарушении закона о защите прав потребителей, мошенничестве и преступлениях против экологии. Схожие претензии предъявляют и австралийцы: концерн установил на 90 тыс. автомобилей программное обеспечение, занижающее данные о вредных выбросах в атмосферу. Новый виток скандала — обвинение концерна властями США в установке аналогичного ПО на автомобили премиальных брендов компании (Audi и Porsche). По данным EPA представители VW фальсифицировали результаты экологических тестов: выбросы выхлопных газов в атмосферу, производимые автомобилями концерна, на которые установлены трёхлитровые шестицилиндровые дизельные двигатели, превышают допустимые показатели в девять раз. Представители автогиганта категорически отвергли претензии властей США, однако ещё в сентябре 2015 года концерн признал аналогичные обвинения, касаемые автомобилей марки Volkswagen, и выделил почти 7 млрд евро на отзыв 11 млн авто. Если новые обвинения подтвердятся, то VW придётся потратить дополнительно как минимум 1 млрд евро на отзыв ещё 1 млн автомобилей марок Audi и Porsche.

Методы проведения маркетинговых исследований: как вернуть доверие потребителей

Тем временем ряд стран Европы и Азии также начали расследование в отношении экологических нарушений VW. Скандал уже сказался на репутации немецкого концерна: в третьем квартале текущего года убытки автогиганта составили 3,5 млрд евро, что является самым высоким показателем за последние 15 лет. Более того, Volkswagen уступил первое место по числу проданных автомобилей в мире концерну Toyota.

Спасти компанию от катастрофических убытков могут только правильные действия маркетологов. В подобной ситуации необходимо просчитывать каждый шаг. Важно учитывать и реакцию рынка на ситуацию (поведение конкурентов может стать крайне агрессивным — борьба ведётся за кошельки десятков, а то и сотен тысяч автолюбителей, готовых распрощаться с продукцией недобросовестного производителя), и уровень лояльности аудитории.

Одним из наиболее важных маркетинговых исследований станет анализ новой рекламы бренда: важно правильно расставить акценты, чтобы вернуть лояльность как можно большего числа потребителей. Тестирование рекламы предполагает использование следующих методов исследования:

• изучение восприятия продукта и бренда;
• оценка узнаваемости;
• анализ медийных предпочтений аудитории;
• сравнительная характеристика эффективности рекламных каналов;
• полевые исследования рекламы;
• проведение фокус-групп.