Burberry + Ромео Бекхэм: маркетинговые исследования и рост продаж

Британская марка одежды и предметов роскоши Burberry вновь пригласила юного Ромео Бекхэма стать лицом рождественской рекламной кампании бренда. Сын Виктории Бекхэм, которая сама представляла Burberry на заре нулевых, уже в третий раз сотрудничает с брендом. Однако причина приглашения тринадцатилетнего Ромео для продвижения знаменитой «клетчатой марки» кроется не только в дружбе дизайнера Кристофера Бейли с семьёй Бекхэмов — каждая кампания, в которой участвует Ромео, заметно подстёгивает продажи бренда.

Почему именно Ромео Бекхэм стал воплощением стиля Burberry? Классическая британская марка, основанная в 1856 году, стала терять популярность в конце прошлого века. Маркетинговые исследования предприятия показали, что бренд стал восприниматься публикой как слишком скучный и старомодный. Ситуацию исправила Роуз Мэри Брэво, занявшая пост президента Burberry: за пять лет рыночная стоимость бренда выросла с трёхсот миллионов долларов до полутора миллиардов. Брэво вывела марку на новый виток популярности, превратив архаичный бренд в символ современной роскоши. Ромео Бекхэм, пожалуй, самый яркий пример популярного юноши из классической британской семьи: уже сегодня публика узнаёт его не только в лицо, но легко считывает его стиль.

Как правильно провести маркетинговые исследования на предприятии?

Повторить успех Burberry не так уж сложно. Главное — объективно оценивать ситуацию на рынке. Чтобы узнать мнение аудитории о бренде, рекомендуем провести исследование под названием «Портрет целевой аудитории». Комплексный анализ может включать в себя до шести составляющих:

• исследование целевой аудитории;
• изучение потребностей аудитории;
• анализ чувствительности к цене;
• сегментация потребителей;
• расчёт ёмкости потребительских сегментов;
• медийные предпочтения целевой аудитории.

Благодаря данной методике вы сможете чётко понимать, кто является реальным потребителем продукции вашей марки, чего ждёт покупатель от бренда, насколько высок уровень его лояльности. Чётко представляя портрет своего потребителя, вы можете скорректировать методы продвижения бренда, а также изменить позиционирование. Именно это в своё время и сделали представители Burberry — изменили направление своей работы, отказавшись от прошлого позиционирования. Они скорректировали товарную линейку и выбрали новых представителей. Результат — рост уровня узнаваемости марки представителями целевой аудитории и, как следствие, увеличение прибыли.

Кстати, «Оценка узнаваемости» — это отдельный метод исследования. Специалисты BCGroup также называют этот анализ оценкой здоровья марки: финансовый успех бренда напрямую зависит от уровня его узнаваемости. Согласно статистике, лидеры любого рынка имеют узнаваемость не ниже 70 %.